长城汽车：销量增速乏力，净利润或骤降！谁“急了”？

引言：长城汽车和比亚迪频频互“掀桌子”，是真的急了？

(资料图片仅供参考)

近段时间以来，长城汽车和比亚迪互“掀桌子”的消息，时有发生。

7月24日上午，比亚迪法务部发文称，将起诉“龙猪-集车”；次日晚间，长城汽车发文称正式启动针对“向北不断电”、“向东北”等6个账号的诉讼程序。

值得一提的是，“龙猪-集车”微博上有大量比亚迪、蔚来等品牌产品自燃“黑料”，提及长城旗下产品时则是夸赞居多。相反，“向北不断电”、“向东北”等6个账号则多是夸赞比亚迪、抨击长城汽车的内容。

此前，长城汽车举报比亚迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i采用常压油箱，涉嫌整车蒸发污染物排放不达标，而后比亚迪力证清白，并抨击反对任何形式的不正当竞争行为。

对此业内人士认为，“行业互相监督是好事，但明里暗里都透露了，长城汽车真的急了”。

从今年上半年的利润和销量表现来看，长城汽车确实压力不小。

1）利润大跌，销量跑输大盘

7月14日，长城汽车披露了2023上半年业绩预告，预计期内归属于上市公司股东的净利润（简称“归母净利润”）为11.5亿-15.5亿元，同比降低72.32%-79.47%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润（简称“扣非净利润”）为6亿-8.5亿元，同比降低58.71%-70.86%。

其中，扣非净利润或将跌破长城汽车2018年至今的上半年最低表现；而归母净利润或将仅好于2020上半年11.46亿元的表现。

值得注意的是，利润大幅下滑的同时，长城汽车的单车净利润由2022上半年的10802元大跌至2023年上半年的2216-2986元，甚至有可能成为2018年至今的最低单车净利润。

相比大幅下滑的利润，长城汽车的销量表现总算是“稳住了”自身的基盘，不过还是跑输了大盘。长城汽车披露的销量数据显示，今年上半年，其累计销量为51.91万辆，同比微增0.14%。与此同时，根据中国汽车工业协会数据显示，今年上半年，中国汽车累计销量为1323.9万辆，同比增长9.8%。

值得一提的是，从今年上半年的销量和利润表现来看，长城汽车想要实现2023年员工持股计划中的目标销量和利润，难度不小。

「图片来源于长城汽车公告」

根据长城汽车披露的2023年员工持股计划显示，长城汽车2023年的销量目标不低于160万辆，净利润目标不低于60亿元。而今年上半年，长城汽车对该计划的销量目标达成率仅为32.44%，净利润目标达成率仅为19.17%-25.83%。

这意味着，长城汽车下半年要完成108.09万辆的销量和44.5亿-48.5亿的利润，才能“圆满”完成任务目标，这相当于今年下半年，长城汽车需要达成上半年销量的2倍，利润的4倍。

就销量而言，这绝非易事。要知道，即便是销量最高的2021年，长城汽车的年销量才达到128.1万辆，月均销量12.81万辆，而长城汽车历史单月最高销量记录则为2021年12月的16.24万辆。

如今，长城汽车要在接下来的6个月完成108.09万辆的销量任务，便意味着长城汽车接下来的月均销量要到达18.02万辆。这对目前的长城汽车而言，难度可想而知。

2）四大品牌齐遇冷，160万销量如何实现？

目前，长城汽车的销量主要来源于旗下的哈弗、WEY、长城皮卡、欧拉和坦克五大品牌。

其中，哈弗品牌一直是长城汽车最大的销量支柱，2018-2021年间，销量一直在75万辆以上浮动，而到了2022年，这个稳定的体量被打破，哈弗销量骤降19.91%至61.66万辆。

今年以来，哈弗品牌销量虽然呈现稳步回升的走势，上半年，哈弗品牌销量为29.26万辆，同比微增1.29%。但从近几年的月度销量K线图来看，今年的销量走势明显与前几年不同，这或与国6a切换6b政策影响、各大品牌降价清库不无关系。

那么，随着国6a切换6b车型清库结束，下半年的哈弗品牌能否延续上半年的销量上扬曲线？目前还很难说。

与此同时，作为长城汽车近几年来最大销量增长引擎之一的长城皮卡，也在2022年踩下了高速增长的“急刹车”，年内长城皮卡销量骤降19.87%至18.67万辆。虽然今年上半年，长城皮卡仍保持着8.72%的正增长，销量达到10.26万辆，但仍不及2021年同期的11.81万辆。

值得注意的是，今年上半年整体保持增长的长城皮卡，6月销量再度走低，并以22.17%的同比跌幅降至1.65万辆。这不禁令人为长城皮卡接下来的销量表现感到担忧。

相比之下，同样作为长城汽车销量增长引擎的坦克品牌，则是2022年长城汽车唯一实现销量增长的板块。长城汽车披露的销量数据显示，坦克品牌2022年销量为12.39万辆，同比增长46.45%。

然而，到了2023年，坦克品牌的销量增速大幅收缩。今年上半年，坦克品牌销量为5.83万辆，同比增速仅为7.83%；其中6月销量更是同比下滑10.42%至1.28万辆。

因此，坦克品牌还能否继续挑起拉动长城汽车销量增长引擎的重担，目前还不好说。

更加令人担忧的是，在新能源汽车销量呈现大幅增长的背景下，长城汽车旗下的新能源汽车品牌销量却出现了“滑铁卢”。

长城汽车披露的销量数据显示，欧拉自2021年销量达到13.5万辆后，便开始出现下滑；2022年，欧拉销量大幅下滑22.98%至10.4万辆；今年上半年，欧拉销量仅为4.73万辆，同比下降20%，是长城汽车五个品牌中下滑最多的板块。

而长城和宝马于2018年成立的光束汽车，经过5年的酝酿，至今仍未向市场推出相应产品，不知是在憋大招还是迟迟没有进展？

值得欣慰的是，全面向新能源转型的WEY品牌，总算是有了些起色，随着蓝山的上市，WEY品牌月销量已经连续两个月超过5500辆，其中5月销量5770辆、6月销量6602辆。

3）人才如何留住？

与多数公司一样，销量面临考验的同时，长城汽车开始了频繁的人事变动。

先是供职长城汽车30余年的长城汽车总经理王凤英出走；而后欧拉/沙龙品牌总经理文飞也因身体原因离职；最近，刚入职长城汽车公关总经理仅3个月的果铁夫也因个人原因离职……

随着动荡的人事变更，不少流言蜚语随之而来。有些观点认为是长城汽车留不住人才，有些观点则认为企业管理层有必要进行调整。

或许都有可能，但频繁的人事变动，或将给长城汽车的稳定发展构成极大挑战。

或许是为了留住人才，长城汽车披露了前文提及的2023年员工持股计划，然而从长城汽车目前的销量和利润表现来看，想要完成160万辆的销量任务，难度系数会有多高，不言而喻；而面对越来越大的市场竞争压力，和似乎没有间断过的价格战，长城汽车又将如何来保障60亿元的利润目标？对长城汽车而言也是极大的挑战。

在此背景下，长城汽车的2023年员工持股计划能不能实现？还要画上一个大大的问号。

令人欣慰的是，虽然长城汽车销量和利润承压，但其在资本市场还是收获了不少机构的“增持”、“买入”评级。

不仅如此，得益于大盘及“要活跃资本市场，提振投资者信心”的高层会议指导，长城汽车双股股价也实现了大幅增长。截止8月3日，长城汽车A/H股分别报收29.85元/股和10.52港元/股。

然而，面对利润大幅下滑，销量增长乏力，新能源销量低迷，长城汽车能否达成2023年员工持股计划设定的目标？而面对高管的频频出走，长城汽车能否稳住各品牌的经营稳定？与此同时，长城汽车依靠自身的表现能否继续保持在资本市场的良好走势？

值得一提的是，由于中国市场销量不佳，大众和日产已经下调了2023年的销量目标。可见2023年的中国汽车市场形势不容乐观。在此背景下，长城汽车需要应对的挑战尤为严峻。